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Redes de varejo investem em lives para impulsionar vendas

Um tsunami de lives dos mais diferentes estilos invadiu o mercado nacional com o avanço da pandemia. Foram milhares de apresentações de música, cinema, atividades físicas, culinária e debates, entre outros temas. Agora, com o mar mais calmo, varejistas aproveitam que o consumidor já está mais acostumado ao formato para investir em uma nova onda: as “shopstreamings”, transmissões ao vivo, pela internet, que misturam artistas, influenciadores e vendas.

Comum no mercado asiático, principalmente na China, a prática (também conhecida por “livestreaming commerce”) já tem sido utilizada por redes como Americanas, Marisa, Riachuelo, Shoptime e Chilli Beans. A consultoria eMarketer mostra o tamanho da oportunidade. No início de junho, por exemplo, durante o festival de descontos promovido anualmente na China, o “Alibaba Taobao Live” vendeu quase US$ 740 milhões em produtos no formato em apenas um dia.

Televendas repaginadas

“Não é novo para o consumidor fazer compras online. As televendas existem desde a década de 1970. O grande desafio de hoje é a linguagem, entender o que o consumidor quer. Precisamos conseguir uma real integração entre conteúdo, entretenimento e venda”, declarou Leo Xavier, fundador da Môre, empresa especializada em transformação digital.

O formato é o mesmo utilizado há 40 anos: artistas, influenciadores e especialistas em diferentes temas mostram produtos, com dicas de utilização e ofertas exclusivas para quem fizer a compra naquele momento.

Agora, durante as lives, são oferecidas condições de pagamento exclusivas para os itens apresentados. Após a exibição, as transmissões ficam disponíveis no YouTube para que os clientes consultem os vídeos.

Americanas aposta em novo hábito

Uma das primeiras grandes empresas nacionais a investir no formato foi a Americanas. A rede lançou, no final de junho, a “Americanas Ao Vivo”.

“As marcas, primeiro, começaram com os patrocínios às apresentações. Sabemos que existe uma curva de adoção dos consumidores aos formatos. Assim, em junho, estreamos o modelo com a Camila Coutinho, que tem o papel de ser uma consultora do projeto”, disse Leonardo Rocha, head de Marketing da plataforma digital da Americanas.

“As visitas em produtos que foram apresentados nas lives aumentaram mais de dez vezes. É uma nova forma de compras. Acreditamos que, em breve, todos os players de mercado estarão nesse negócio”, declarou Leonardo. “Isso vai se tornar um hábito do consumidor brasileiro. Unificar entretenimento, informação e compra é uma tendência que veio para ficar”, afirma.

Desde então, a Americanas já repetiu o formato com as atrizes Sheron Menezzes, Jeniffer Nascimento e Nah Cardoso, o humorista Rafael Portugal e as ex-BBB Mari Gonzalez e Bianca Andrade, entre outros nomes.

Dados para criação de novas histórias

“As marcas estão se movendo para onde o consumidor está. As pessoas compram por desejo e influência. A live traz estes aspectos de forma sutil”, disse Ricardo Rodrigues, CEO da Social Miner. Para Ricardo, que fez trabalhos com a Riachuelo, a jornada do consumidor se torna cada vez mais importante.

Segundo dados da Social Miner, o engajamento nas lives patrocinadas alcançou uma taxa de clique nos sites 48% maior do que a média de outras campanhas.

“O engajamento a comunicações específicas nos patrocínios dos shows ao vivo já era maior. Agora, é hora de fornecer uma nova forma de o consumidor se entreter, e aliar a isso interações e métricas digitais”, afirmou. “Assim, também conseguimos construir campanhas diferentes para consumidores diferentes. Com estes dados, dá para criar histórias diferentes. As pessoas já esperam essa personalização.”

Cantoras como manequins

A Riachuelo já investiu no formato duas vezes. A primeira “live commerce” da marca teve show da dupla Simone e Simaria e dicas das influenciadoras Andressa Suita e Mari Maria. As cantoras, inclusive, vestiram peças que estavam à venda.

A segunda, focada no Dia dos Pais, teve apresentação do casal Otaviano Costa e Flavia Alessandra, participação de Sabrina Sato e Duda Nagle e show do cantor Mumuzinho – claro, vestidos com as roupas da marca.

CEOs assumem como apresentadores

No mercado chinês, é comum a participação de CEOs e presidentes das empresas nas lives. Um dos casos mais populares é o de Dong Mingzhu, presidente da Gree Electric Appliances. Mingzhu foi estrela de uma das lives da série “Healthy Life”, que gerou US$ 43,8 milhões em vendas em três horas de evento.

Por aqui, a marca de óculos e acessórios Chilli Beans fez algo parecido na semana passada. Batizada de “Chilli Beans Live Circus”, a live teve apresentação do empresário Caito Maia, fundador da empresa. O projeto, que teve a presença da atriz Isis Valverde e do humorista Marco Luque, levou 45 dias para ser concebido e executado.

“Ter novos canais de venda já era uma necessidade. Como lançamos uma coleção toda semana, e todo mês temos um tema, as lives caem como uma luva. O caminho para levar o consumidor para as lives é apresentar uma história nova a cada edição”, afirmou Caito.

Segundo o empresário, o contexto é fundamental para o sucesso do formato. “Desta vez, tivemos o lançamento da nova coleção Alexandre Herchcovitch, inspirada nos sete pecados. No mês que vem, falaremos de Beatles, e por aí vai. Temos também o desafio de levar o consumidor para a loja física. Lançar a coleção com uma transmissão ao vivo faz parte dessa história”, disse Caito.

Fonte: Mercado & Consumo. Publicado em 18/08/2020.

https://mercadoeconsumo.com.br/2020/08/18/redes-de-varejo-investem-em-lives-para-impulsionar-vendas/


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